Vastuullisuus on yksi nykypäivän megatrendejä myös ruokakaupassa. Vastuullisuutta nostetaan esille niin strategioissa kuin joskus puolivahingossa mainoslauseissakin. Vastuullisuuspuheella kääritään rahaa (ainakin myyntitykit ja konsultit), mutta myös konkreettisempaa hyvää syntyy, vastuullisuus kiinnostaa myös asiakkaita. Kaupan vastuita säädetään paljon erilaisin lain, asetuksin ja säädöksin, jonka lisäksi tulevat alan sisäiset toimintamallit ja herrasmiessäännöt. Kuitenkin, mielestäni Suomen keskittyneelle kaupalle on vielä tätäkin suurempi vastuu, mitä ei tällä hetkellä mielestäni kunnioiteta.
Ensinnäkin, suuret kauppatoimijat ovat myös suuria markkinointi- ja mielipidevaikuttajia. Satoihin tuhansiin koteihin vyöryy viikoittain mainoslehtisiä, tv tuuttaa tavaraansa, somessa pyörivät bannerit ja klikkiotsikot ja monet muut. Ja viesti on kaikissa sama: ruoan pitää olla halpaa ja meillä se on erityisen halpaa. Joskus harvoin laatusanoina vilahtaa sellaiset sanat kuin "tuore", "maukas", "terveellinen" tms, mutta aina niillekin löytyy kaveriksi vahvempi laatusana, kuten "halpa", "edullinen" ja niin edelleen. Viesti on selvä: ruoan pitää olla mahdollisimman halpaa ja viesti tulee vahvasti läpi, kiitos isojen toimijoiden jättimäisten mainos- ja markkinabudjettien. Tällöin asiakkaalle saattaa tulla mieleen ajatus, että näinhän sen pitää luonnollisesti olla ja sitten ruokaostoksien ykkösvaatimukseksi tulee hinta - ei terveellisyys, turvallisuus, maukkaus, tuoreus tai vaikka kotimaisuus.
Eikä tarkan markan kuluttamisessa ja hintatietoisuudessa mitään väärää olekaan, päinvastoin. Valistunut kuluttaja on hintatietoinen, mutta hintatietoisuus vaatii kaverikseen sen, että myös hinnan koostumus ja syyt hinnalle tiedetään, tiedetään mitä sillä halvalla hinnalla saadaan - ja mihin hintaan. Kotimaisten elintarvikkeiden vastuullisuus ei ole syntynyt ilmaiseksi. Vastuullisuus tuo lisäarvoa tuotteelle, paha vain että se lisäarvo tuntuu konkretisoituvan euroiksi vain kaupan kassakaappeihin.
Vahva mielipidevaikuttaminen ei jää kuitenkaan vain tähän. Kun mainonnassa ja markkinoinnissa pääviestin paino on hinnassa, ovat isot mediatoimijat lähteneet valmiille apajille kalastelemaan. Halvin kauppakori-hintavertailuilla saadaan helposti kiva määrä klikkauksia ja edelleen vahvistetaan mielikuvaa siitä, mikä ruoassa on tärkeintä eli se halpa hinta. Vaatisi aivan toisen tason journalismia, jos toimittaja selvittäisi, mistä halpa hinta johtuu ja mikä sen hintalappu kokonaisuudessaan on.
Jos yleisessä keskustelussa painopiste on vain ruoan halvassa hinnassa ja hinnanalennuspaineessa, on ketjun muiden toimijoiden hankala saada nostotarpeitaan läpi. Viime vuosina tämä trendi onneksi hieman korjaantui, mutta aika näyttää oliko se vain poikkeus.
Toisaalta tämä mielipidevaikuttaminen halvasta hinnasta toimii myös lainsäädäntöön päin. Jos lainsäätäjä vaikka haluaisikin parantaa ketjun muiden toimijoiden asemaa erilaisin toimin esimerkiksi kaupan säätelyä lisäämällä, on vasta-argumentti usein se, että se nostaa kaupan kustannuksia, mikä taas nostaa ruoan hintaa ja sitähän ei kukaan, ainakaan uudelleen valituksia mielivä poliitikko, tekisi, eihän?
(Itsekään en suhtaudu myönteisesti lisäsääntelyyn, koska yleensä se koskee sitten koko ketjua, mistä ei ole iloa kenellekään, enkä nyt heti oikeastaan edes keksikään mitään sellaista lisäsäätelyä, millä ongelmaan todella voitaisiin puuttua)
Keskittynyt, vahva kauppa on myös merkittävä työllistäjä ja investoija. Kaupan keskittyessä kolmen koplaksi, ovat monessa kunnassa kaupan investoinnit jääneet näiden kolmen toimijan harteille. Toisaalta, kun nämä kolme ovat samalla ne toimijat, joilla on sekä riittävä varallisuus että muut resurssit investointien tekemiseksi, on myös tulevaisuudessa varmaa, ketkä niitä investointeja tekevät. Samaan aikaan näiden toimijoiden tekemien kauppainvestointien takaisinmaksuaika voidaan laskea kevyesti yhden käden sormilla, vaikka laskija olisi kömpelömpikin sirkkelinkäsittelijä. Tästä seuraa se, että nyt ja tulevaisuudessa monessa kunnassa kaupan kehittyminen, investoinnit ja työllistävyys on näiden kolmen toimijan harteilla, mikä edelleen luo painetta lainsäätäjän ja muiden toimijoiden suuntaan olla tekemättä oikeastaan mitään sen radikaalimpaa keskittyneen kaupan ongelmien ratkaisemiseksi. En usko kovinkaan monen kuntapäättäjän miettivän kahta kertaa, kun se tuttu kauppias kysyy tonttia seuraavaa hypermarkettia varten.
Vahvasti keskittynyt kauppa on ongelma monesta syystä. Kuluttajien vaihtoehdot ovat heikommat, ketjun muiden toimijoiden asema on heikko, vahva kaupan asema tuo myös vahvan vallan, sekä suoran että epäsuoran. Jo nyt on myös nähtävillä, että ongelman korjaaminen on hyvin vaikeaa - kauppaa on hankala syyttää siitä, että ne ovat kasvaneet ja kehittäneet toimintaansa yleensä vielä lakien ja asetusten puitteissa. Pitkään kehittyneen ongelman ratkaiseminen on vaikeaa, kun ongelma on ehtinyt kehittyä jo hyvin rakenteelliseksi.
Valta tuo yleensä myös vastuun. Yritysmaailmassa yrityksen vastuu on ennenkaikkea kuitenkin omistajilleen: yrityksen tehtävä on tuottaa voittoa tai osuuskunnan kohdalla tuottaa etuja omistajilleen (mikä yleensä vaatii sekin voiton tuottamista). Kaikki muut vastuut tulevat vasta tuon jälkeen. Kuitenkin, kaupan vallan nyt keskittyessä näin paljon vain muutamalle toimijalle, on vastuun käsitettä laajennettava ja toimenpidekartta tilanteen ratkaisemiseksi tehtävä ja toteutettava. Suomalainen elintarvikeketju ansaitsee parempaa ja kuluttaja tästä kiittää
No niin, kun näin pitkälle on saatu jaariteltua, kirjoittaja tekee muutamia toimenpide-ehdotuksia (yksikään näistä ei ole kirjoittajan itsekeksimä):
- Keskittynyt kauppa on merkittävä mielipidevaikuttaja ja tähän on uskallettava puuttua nykyistä voimakkaammin julkisessa keskustelussa
- Tuotantotavat- ja menetelmät paremmin näkyväksi kaupan tiskillä - miten ruoka on tuotettu ja mistä halvan ruoan halpa hinta johtuu
- Alkuperämerkinnät kuntoon, kikkailu suomenlipuilla ja vastaavilla symboleilla on lopetettava
- Kaupan alan kilpailua edelleen lisättävä kestävällä tavalla, elintarvikeketjun muiden toimijoiden aseman turvaaminen
- Pienten myyjien ja toimijoiden (esim suoramyyjät jne) toimintaedellytyksiä edelleen parannettava esim. byrokratiaa keventämällä, viranomaismaksuja alentamalla jne
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti